Web stranica ima posjete. Google Analytics pokazuje korisnike, Search Console bilježi klikove, Google Ads troši budžet, a objave na društvenim mrežama dovode dodatni saobraćaj. Ipak, kontakt forma ostaje prazna, telefon rijetko zvoni, a broj stvarnih upita ne odgovara broju ljudi koji dolaze na stranicu.
U toj situaciji najlakše je zaključiti da vam treba još više posjeta.
Ponekad je to tačno. Međutim, prije povećavanja budžeta za oglase ili ulaganja u dodatni SEO, vrijedi provjeriti nešto drugo: šta se dešava sa korisnikom nakon što dođe na web stranicu?
Ako 1.000 ljudi posjeti stranicu, ali gotovo niko ne napravi sljedeći korak, problem možda više nije u dovođenju korisnika nego u samoj stranici, ponudi ili putu do konverzije.
Više posjeta ne rješava automatski problem konverzije. Ako web stranica ne pretvara postojeće posjetioce u upite, dodatni saobraćaj može samo povećati trošak.
Posjeta nije isto što i potencijalni kupac
Prvo treba napraviti važnu razliku.
Nije svaka posjeta jednako vrijedna.
Korisnik koji na Googleu traži "šta je implantat" i korisnik koji traži "zubni implantati Sarajevo cijena" mogu završiti na stranici iste stomatološke ordinacije, ali se vjerovatno nalaze u potpuno različitim fazama donošenja odluke.
Isto važi i za druge izvore saobraćaja.
Posjeta može doći putem:
-
Google organske pretrage
-
Google Ads oglasa
-
Facebooka ili Instagrama
-
direktnog unosa adrese
-
druge web stranice
-
e-mail kampanje
-
AI pretrage ili asistenta
Zbog toga prvo pitanje nije samo koliko ljudi dolazi, nego ko dolazi i sa kojom namjerom.
Ako SEO optimizacija dovodi veliki broj korisnika preko informativnih članaka, nije realno očekivati da svi odmah pošalju upit. Ako Google Ads kampanja plaća komercijalne pretrage korisnika koji upravo traže uslugu, očekivanje je drugačije.
Prvo pronađite gdje se problem nalazi
Prije promjene dizajna cijele stranice korisno je odrediti u kojem dijelu procesa gubite korisnika.
| Šta vidite? | Mogući uzrok | Šta prvo provjeriti? |
|---|---|---|
| Mnogo posjeta, gotovo bez upita | Slaba ponuda ili pogrešna publika | Izvori saobraćaja i namjera korisnika |
| Korisnici brzo napuštaju stranicu | Neusklađeno očekivanje ili loš UX | Prvi ekran i sadržaj landing stranice |
| Posjetioci gledaju uslugu, ali ne kontaktiraju | Nedostatak povjerenja ili slab CTA | Reference, recenzije i poziv na akciju |
| Mobilni korisnici slabije konvertuju | Mobilno iskustvo | Brzina, forma i raspored elemenata |
| Kontakt forma se otvara, ali se ne šalje | Previše trenja | Broj polja i tehnička ispravnost |
| Oglasi imaju klikove bez rezultata | Problem prije ili nakon klika | Search terms, oglas i landing stranica |
| Ljudi pitaju samo za cijenu i nestanu | Ponuda nije dovoljno jasna | Vrijednost usluge i pozicioniranje |
Ovakva analiza je korisnija od nasumičnog mijenjanja boje dugmeta ili naslova.
1. Dovodite li prave ljude na stranicu?
Možete imati odličnu web stranicu, ali ona neće konvertovati korisnika koji nikada nije bio potencijalni kupac.
Pretpostavimo da kompanija prodaje profesionalnu opremu vrijednu nekoliko hiljada maraka. Blog članak "Kako radi ova vrsta uređaja?" može privući studente, istraživače, konkurente i ljude koji samo žele saznati nešto o tehnologiji.
Posjete rastu, ali prodaja ne mora pratiti taj rast.
To ne znači da je članak beskoristan. Informativni sadržaj ima svoju ulogu u SEO-u, izgradnji autoriteta i upoznavanju korisnika sa brendom. Problem nastaje kada sve posjete tretiramo kao da su jednako blizu kupovine.
Zato u analitici treba razdvojiti:
-
odakle korisnici dolaze
-
na koju stranicu prvo dolaze
-
šta su tražili prije dolaska
-
koje stranice nakon toga otvaraju
-
da li dolaze prvi put ili se vraćaju
-
rade li nešto što pokazuje ozbiljniju namjeru
Ako plaćate Google Ads za nerelevantne korisnike, prvo treba riješiti kampanju. O tome smo detaljnije pisali u članku Zašto Google Ads troši budžet, a ne donosi upite?
2. Da li stranica odmah potvrđuje korisniku da je došao na pravo mjesto?
Korisnik nakon klika vrlo brzo pokušava odgovoriti na nekoliko pitanja:
Gdje sam došao? Da li ovdje nude ono što tražim? Da li je ovo za mene?
Ako odgovor nije jasan, korisnik nema mnogo razloga da nastavi istraživati.
Zamislimo da neko na Googleu traži:
"izrada web stranice Sarajevo"
Klikne na rezultat i otvori početnu stranicu agencije na kojoj prvo vidi apstraktan slogan:
"Vaš partner u digitalnoj transformaciji budućnosti."
Tek nakon nekoliko sekundi i skrolanja saznaje da kompanija zapravo izrađuje web stranice.
To je nepotrebno trenje.
Mnogo je jasnije odmah komunicirati:
Izrada web stranica za firme i organizacije
a zatim objasniti šta usluga uključuje i po čemu se razlikuje.
Kreativnost je korisna, ali ne bi trebala biti važnija od jasnoće.
Test od pet sekundi: Otvorite važnu stranicu svog weba i pogledajte samo njen prvi ekran. Može li osoba koja vas nikada ranije nije vidjela za nekoliko sekundi shvatiti šta nudite, kome je namijenjeno i šta treba uraditi dalje?
Ako ne može, postoji prostor za poboljšanje.
3. Da li postoji jasan razlog da korisnik izabere upravo vas?
Jedno je objasniti šta radite, a drugo objasniti zašto bi neko izabrao vas.
Pogledajte deset web stranica kompanija iz iste djelatnosti i često ćete pronaći veoma slične tvrdnje:
-
vrhunski kvalitet
-
profesionalan pristup
-
individualna rješenja
-
dugogodišnje iskustvo
-
zadovoljni klijenti
-
najbolja usluga
Problem nije u tome što su te tvrdnje nužno pogrešne. Problem je što gotovo ništa ne govore korisniku ako ih i konkurencija može napisati bez ikakve izmjene.
Mnogo su uvjerljivije konkretne informacije.
Umjesto:
"Imamo veliko iskustvo."
bolje je reći:
"Digitalnim marketingom bavimo se više od 12 godina."
Umjesto:
"Brza dostava."
bolje je napisati:
"Narudžbe primljene do 14 sati šaljemo isti radni dan."
Umjesto:
"Nalazimo se blizu aerodroma."
bolje je:
"Parking je udaljen približno dvije minute vožnje od terminala, a transfer je uključen."
Konkretna informacija smanjuje neizvjesnost.
4. Korisnik možda još nema dovoljno razloga da vam vjeruje
Internet je pun lijepih web stranica.
Zbog toga profesionalan dizajn više nije dovoljan dokaz da iza stranice postoji ozbiljna kompanija.
Posebno kod skupljih proizvoda i usluga korisnik želi smanjiti rizik prije nego pošalje upit.
Elementi povjerenja mogu biti:
-
Google recenzije
-
iskustva stvarnih klijenata
-
reference
-
fotografije tima ili lokacije
-
portfolio
-
završeni projekti
-
studije slučaja
-
podaci o kompaniji
-
jasna adresa i kontakt
-
stručne biografije
-
certifikati kada su relevantni
-
stvarne fotografije umjesto generičkih stock fotografija
Primjer
Zamislimo dvije firme koje nude istu uslugu.
Firma A ima moderan web i tekst: "Pružamo profesionalna rješenja prilagođena vašim potrebama."
Firma B pokazuje pet konkretnih projekata, fotografije prije i poslije, Google ocjenu, imena članova tima i nekoliko detaljnih iskustava klijenata.
Čak i ako su cijene iste, druga stranica korisniku daje mnogo više razloga da vjeruje da zna šta kupuje.
Povjerenje se posebno teško gradi u posljednjoj sekundi prije slanja forme. Ono treba biti prisutno kroz cijelu stranicu.
5. Imate li jasan poziv na akciju?
Web stranica može izgledati odlično i pružiti dovoljno informacija, ali korisnik na kraju mora znati šta je sljedeći korak.
To je uloga CTA elementa, odnosno Call to Action poziva.
Primjeri mogu biti:
-
Zatražite ponudu
-
Rezervišite termin
-
Pozovite nas
-
Provjerite dostupnost
-
Pošaljite upit
-
Zatražite besplatnu procjenu
-
Pogledajte pakete
Problem nastaje kada:
-
CTA nije dovoljno vidljiv
-
postoji samo na dnu vrlo duge stranice
-
na jednoj stranici postoji deset različitih akcija
-
korisnik ne zna šta će se dogoditi nakon klika
-
dugme koristi nejasan izraz poput "Saznaj više", iako je cilj poslati upit
Dobro je imati jednu primarnu akciju koju želite od korisnika, a sekundarne opcije koristiti tamo gdje imaju smisla.
Na primjer, primarna akcija može biti "Zatražite ponudu", dok su telefonski poziv i WhatsApp alternativni načini kontakta.
6. Kontakt forma možda traži previše
Firma želi što više informacija prije nego kontaktira potencijalnog klijenta. Korisnik želi završiti proces što brže.
Tu nastaje sukob.
Ako osoba samo želi pitati koliko košta određena usluga, forma sa 14 obaveznih polja može izgledati kao posao koji će završiti kasnije. A "kasnije" često znači nikada.
Za prvi kontakt često su dovoljni:
ime + kontakt + kratka poruka
Naravno, postoje situacije u kojima je više informacija potrebno. Kod rezervacije smještaja trebaju datumi, kod osiguranja dodatni podaci, a kod kompleksnog B2B projekta nekoliko pitanja može značajno poboljšati kvalitet upita.
Cilj nije imati što kraću formu po svaku cijenu.
Cilj je ne tražiti podatak koji u tom trenutku nije potreban.
Googleov web.dev vodič za forme također preporučuje smanjivanje nepotrebnog trenja, posebno na mobilnim uređajima, i traženje samo podataka koji su zaista potrebni.
Praktičan test: Ako iz forme uklonite jedno polje, da li ćete i dalje moći normalno odgovoriti korisniku? Ako je odgovor da, vrijedi razmisliti treba li to polje uopšte biti obavezno.
7. Kako stranica izgleda i radi na telefonu?
Web dizajn se često pregledava na velikom monitoru na kojem izgleda savršeno.
Kupac ga možda otvara jednom rukom na telefonu dok čeka u redu.
To su dva potpuno različita iskustva.
Na mobilnom uređaju posebno treba provjeriti:
-
veličinu teksta
-
veličinu dugmadi
-
razmak između elemenata
-
sticky elemente koji prekrivaju ekran
-
navigaciju
-
kontakt formu
-
klik na broj telefona
-
WhatsApp/Viber dugmad
-
brzinu učitavanja
-
pomjeranje sadržaja tokom učitavanja
Google trenutno među elementima dobrog page experiencea i dalje posebno navodi Core Web Vitals, mobilnu prilagođenost, sigurnost i izbjegavanje nametljivih elemenata koji ometaju glavni sadržaj.
To je važno za SEO, ali još važnije za stvarnog korisnika koji pokušava završiti radnju.
8. Spora stranica povećava trenje
Brzina nije samo tehnički SEO broj.
Korisnik koji čeka stranicu ne razmišlja o Largest Contentful Paintu ili Core Web Vitals terminologiji. On samo osjeća da web "nešto sporo radi".
To posebno postaje problem kada korisnik dolazi preko plaćenog oglasa.
Svaki klik ste već platili. Ako dio korisnika odustane prije nego što normalno vidi ponudu, gubite novac prije nego je prodajni proces uopšte počeo.
Google upozorava da se kvalitet page experiencea ne treba svoditi na lovljenje savršenog rezultata jednog alata, nego posmatrati kroz ukupno iskustvo korisnika.
Zato PageSpeed Insights rezultat nije cilj sam po sebi.
Cilj je stranica koja se korisniku otvara brzo, ostaje stabilna i reaguje bez frustracije.
9. Možda korisniku niste dali dovoljno informacija
Postoji i suprotan problem od previše sadržaja.
Web stranica kaže premalo.
Primjer stranice usluge:
"Nudimo profesionalno vođenje društvenih mreža. Kontaktirajte nas za više informacija."
Korisnik nakon toga i dalje ne zna:
-
šta usluga uključuje
-
za koje mreže
-
ko kreira sadržaj
-
da li uključuje fotografisanje
-
kako izgleda proces
-
kakvu saradnju može očekivati
-
kome je usluga namijenjena
Od njega tražimo kontakt prije nego smo mu dali dovoljno razloga za kontakt.
Kvalitetna stranica usluge ne treba odgovoriti na apsolutno svako pitanje, ali treba ukloniti najveće nepoznanice koje sprečavaju odluku.
10. Ponuda možda nije dovoljno dobra
Ovo je najneugodniji, ali često najvažniji dio analize.
Ponekad web nije problem.
Marketing nije problem.
Korisnici jednostavno ne smatraju ponudu dovoljno privlačnom.
Možda konkurent:
-
ima nižu cijenu
-
nudi besplatnu dostavu
-
ima mnogo više recenzija
-
daje garanciju
-
brže odgovara
-
ima jasnije pakete
-
ima bolju lokaciju
-
omogućava online rezervaciju
-
pokazuje mnogo kvalitetnije reference
Dobar digitalni marketing može prezentovati vrijednost ponude, ali ne može beskonačno skrivati činjenicu da konkurent korisniku daje bolji razlog za kupovinu.
Zato konverzijska optimizacija ponekad završava izvan web dizajna i prelazi u ponudu, prodaju i istraživanje tržišta.
11. Pogledajte put korisnika, ne samo ukupan broj posjeta
Ukupan broj posjeta često skriva mnogo važnijih informacija.
Zamislimo sljedeći primjer:
| Korak | Korisnici |
|---|---|
| Posjetili web | 1.000 |
| Otvorili stranicu usluge | 420 |
| Došli do forme | 90 |
| Počeli popunjavati formu | 38 |
| Poslali formu | 7 |
Sada problem izgleda mnogo jasnije.
Ako od 1.000 korisnika samo 420 pogleda uslugu, možda dovodimo pogrešnu publiku ili je put do usluge nejasan.
Ako 90 korisnika dođe do forme, ali samo sedam završi slanje, treba detaljno pregledati samu formu.
Ovo je osnovna logika conversion funnela, odnosno prodajnog lijevka.
Web.dev također preporučuje praćenje pojedinačnih koraka u formama i funnelu kako biste mogli utvrditi na kojem mjestu korisnici odustaju.
Kako izračunati stopu konverzije?
Osnovna računica je jednostavna:
Broj konverzija / broj posjeta x 100 = stopa konverzije
Primjer:
Web stranica je imala 500 relevantnih posjeta i 10 kvalitetnih upita.
10 / 500 x 100 = 2%
Ali sam procenat ne govori da li je rezultat dobar.
Dva posto može biti odličan rezultat za skupu B2B uslugu, a vrlo loš za neku drugu vrstu stranice. Zato conversion rate treba porediti prvenstveno sa:
-
vlastitim prethodnim periodima
-
različitim izvorima saobraćaja
-
različitim landing stranicama
-
desktop i mobilnim korisnicima
-
različitim vrstama konverzija
Mnogo je korisnije poboljšati vlastitu stopu sa 1% na 2% nego opsesivno tražiti "prosječnu stopu konverzije" cijele industrije.
Koliko vrijedi poboljšanje konverzije?
Ovdje se vidi zašto je CRO, odnosno Conversion Rate Optimization, toliko važan.
Zamislimo dvije web stranice koje obje imaju 2.000 posjeta mjesečno.
Stranica A
Stopa konverzije: 1%
Rezultat: 20 upita
Stranica B
Stopa konverzije: 2%
Rezultat: 40 upita
Sa potpuno istim brojem posjetilaca druga stranica generiše dvostruko više prilika za prodaju.
Alternativa bi bila pokušati dovesti još 2.000 korisnika na prvu stranicu, što može zahtijevati značajan dodatni SEO ili oglasni budžet.
Zbog toga je ponekad najjeftiniji novi saobraćaj onaj koji uopšte ne morate kupiti.
Mini CRO audit koji možete napraviti za 15 minuta
Otvorite svoju najvažniju landing stranicu na telefonu i prođite kroz sljedeća pitanja.
Prvi ekran
-
Je li odmah jasno šta nudimo?
-
Je li jasno kome je usluga namijenjena?
-
Postoji li vidljiv sljedeći korak?
Ponuda
-
Objašnjavamo li konkretnu korist?
-
Postoji li razlog da korisnik izabere upravo nas?
-
Odgovaramo li na najvažnije nedoumice prije kontakta?
Povjerenje
-
Imamo li stvarne recenzije?
-
Pokazujemo li reference ili projekte?
-
Je li jasno ko stoji iza kompanije?
Kontakt
-
Može li nas korisnik kontaktirati u nekoliko sekundi?
-
Radi li forma?
-
Može li kliknuti na broj telefona?
-
Tražimo li previše informacija?
Tehničko iskustvo
-
Otvara li se stranica brzo?
-
Ima li problema na mobilnom uređaju?
-
Pomjeraju li se elementi tokom učitavanja?
-
Prekriva li nešto glavni sadržaj?
Mjerenje
-
Znamo li koliko ljudi šalje upit?
-
Znamo li sa kojeg kanala dolaze?
-
Znamo li koja landing stranica donosi najviše kvalitetnih upita?
Ako na nekoliko pitanja odgovorite sa "ne znam", to je već koristan rezultat audita.
Ne mijenjajte sve odjednom
Jedna od najvećih grešaka u optimizaciji web stranice jeste istovremeno promijeniti naslov, dizajn, formu, fotografije, CTA i cijelu ponudu.
Ako rezultat nakon toga bude bolji, ne znate šta ga je popravilo.
Ako bude lošiji, ne znate šta ga je pokvarilo.
Bolji pristup je odrediti najveći problem i mijenjati ga planski.
Na primjer:
Problem: Mnogo mobilnih korisnika otvori kontakt stranicu, ali vrlo malo njih završi formu.
Hipoteza: Forma sa devet polja predstavlja preveliko trenje.
Promjena: Smanjiti je na četiri ključna polja.
Mjerenje: Uporediti stopu završavanja forme prije i poslije izmjene.
To je mnogo ozbiljniji pristup od odluke: "Hajde da stavimo crveno dugme jer će možda imati više klikova."
SEO, Google Ads i web stranica moraju raditi zajedno
Korisnika možemo dovesti kroz SEO, Google Ads, društvene mreže ili neki drugi kanal.
Ali gotovo svi ti putevi na kraju vode prema istom mjestu: web stranici.
U članku SEO ili Google Ads: šta je bolje za vaš biznis i kada koristiti oba? objasnili smo kako oba kanala mogu dovoditi relevantne korisnike u različitim fazama razvoja biznisa.
Međutim, dovesti korisnika je samo pola posla.
Druga polovina počinje nakon klika.
Upravo zato kvalitetna izrada web stranice ne treba završiti pitanjem da li stranica lijepo izgleda. Treba odgovoriti i na pitanje da li korisniku pomaže da razumije ponudu, stekne povjerenje i napravi sljedeći korak.
Zaključak
Ako web stranica ima posjete, ali nema dovoljno upita, nemojte automatski zaključiti da vam treba više saobraćaja.
Prvo pronađite gdje korisnici odustaju.
Možda dovodite pogrešnu publiku. Možda prvi ekran ne objašnjava dovoljno jasno ponudu. Možda nedostaje povjerenje. Možda je CTA skriven, forma preduga ili mobilno iskustvo loše. A možda je potrebno unaprijediti samu ponudu.
Dobar web nije samo digitalna brošura.
On treba pomoći korisniku da pređe put od "prvi put vidim ovu firmu" do "želim ih kontaktirati" sa što manje nejasnoća i nepotrebnih prepreka.
Zato sljedeći put kada Analytics pokaže mnogo posjeta, nemojte prvo pitati:
"Kako da dobijemo još više ljudi?"
Prvo pitajte:
"Šta se dešava sa ljudima koje već imamo?"
